Фарма маркетинг в поисковых системах (SEM)

Пособие по фарма маркетингу в поисковых системах (SEM)

Ветеран маркетинга Джастин Фрид (Justin Freid), у которого опыт более 12 лет в создании рекламных компаний в интернете для фармакологических, страховых и финансовых фирм, объясняет как поднять и запустить PPC кампании в сильно регулируемой отрасли рекламы рецептурных препаратов.

Один из 20 поисковых запросов в  Гугл связан с состоянием здоровья. Это означает, что многие из нас обращаются к Доктору Гуглу до того, как отправится к лечащему врачу. Чего многие пользователи не видят, так это ряд правил, положений, и процессов, через которые должны пройти фармацевтические компании, чтобы использовать рекламу в поисковой выдаче.

Пусть даже многие знакомы с ролью FDA (управление по контролю за продуктами и лекарствами, США) в утверждении лекарств для использования, не многие знают, что оно также контролирует рекламу рецептурных препаратов.

Соединенные Штаты – одна из немногих стран, в которой разрешено рекламировать лекарства по типу прямого контакта с потребителем, и FDA играет важную роль и следит за тем, чтобы любой вид рекламы фармацевтического бренда был точным и верным. Он также следит за тем, чтобы любые заявленные свойства продукта были подкреплены информацией о побочных действиях или рисках.

Чтобы запустить SEM кампанию, нужно следовать строгим правилам. Большинство правил установлены FDA руководством касательно объявлений (Reminder Ads), в то время как другие устанавливаются нормативно-правовыми группами в рамках конкретных фармацевтических компаний.

Краткое описание FDA руководства

У FDA обширное руководство по регулированию рекламы рецептурных препаратов, и некоторые правила применимы к SEM. Проблема в том, что некоторые пункты в руководстве по-разному интерпретируются отдельными фарма компаниями, поскольку правила являются общими и применяются к нескольким формам рекламы (демонстрация, SEM).

Это означает, что как только появляются новые и инновационные формы рекламы, FDA руководство часто применяется к этим новым возможностям, даже если оно не совсем подходит.

Ниже приведены некоторые рекомендации FDA и как они распространяются на SEM.

Справедливый баланс

Нормы FDA требуют, чтобы фармацевтические рекламы предоставляли «справедливый баланс» информации как о рисках, так и о преимуществах лекарства. Согласно сайту FDA , «Это значит, что содержание и подача главных рисков приема препарата должны быть представлены в одинаковой мере, как и информация о его преимуществах.»

Поэтому, в конце ТВ-рекламы лекарственного средства вы часто слушаете этот длинный список побочных действий и угроз. Это должно уравновесить информацию, предоставляемую о эффективности препарата в лечении болезни, поскольку реклама не должна акцентировать больше внимание на преимуществах, чем на побочных действиях.

Повторная реклама

FDA дает следующее определение повторных реклам:

Повторные рекламы дают название препарата, но не инструкцию по применению. Предполагается, что аудитория знает для чего нужно это лекарство, и об этом не следует упоминать. Повторная реклама не содержит информации о рисках приема препарата, потому что реклама не обсуждает лечение болезни или насколько эффективным является препарат.

Другими словами, повторные рекламы избегают необходимости в «справедливом балансе» информации, потому что они не содержат ни преимущества, ни недостатки – просто название лекарства, которое служит в качестве «напоминания» для потребителей, которые уже с ним знакомы.

Эти рекламы не могут объяснить – или даже советовать – как действует лекарство, какую болезнь оно лечит, какие рекомендуемые дозы, или насколько эффективно это лекарство; кроме того, они также не должны давать никакой информации о рисках применения препарата. Данные рекламы должны упоминать торговое название препарата (если уместно) и его Дженерики.

В силу ограничения по количеству символов блока в поисковой рекламе, данный тип часто применяется. Вот пример того, как должна выглядеть повторная реклама:

Как уже упоминалось выше, эта реклама попадает под руководство для повторной рекламы, потому что она содержит торговое название препарата, но не упоминает болезнь или другое состояние, которое лечится. В противном случае, используется «справедливый баланс», и необходимо будет описать все риски. Конечно, это невозможно, поскольку текст будет больше, чем стандартное ограничение по количеству символов рекламы.

Важно отметить, что руководство по повторной рекламе не направлено исключительно на деятельность SEM, и применяется к другим формам рекламы.

 Ограничения использования

FDA также опубликовала рекомендации по “Интернет/Социальные медиа платформы с ограничением по количеству символов.” Данные рекомендации могут быть, теоретически, применены к блокам текстовой рекламы в поисковой выдаче и, в некоторой степени, противоречат политике повторной рекламы.

В данном руководстве снова указано, что если бренд решил озвучить преимущества, то и информация о рисках должна быть предоставлена. Однако, идет разъяснение: если не хватает места полностью описать риски, тогда риски должны быть перечислены по степени тяжести.

Вот конкретный параграф об этом:

Как минимум, фирма должна сообщить самые серьезные риски, связанные с продуктом, а также преимущества в рамках индивидуального ограничения символов.

На протяжении всего документа, FDA утверждает, что если фармацевтическая компания не может в точной мере предоставить информацию о рисках в отведенном пространстве, они должны рассмотреть решение о изменении информации о преимуществах торгового названия в этом конкретном рекламном блоке.

Если эти рекомендации применяются к текстовому объявлению, это будет выглядеть примерно следующим образом:

Многим фармацевтическим компаниям неудобно применять это в контекстной рекламе и не используют этот формат. Почти все компании стараются сделать текстовые рекламы в рамках рекомендаций по “повторной рекламе”, упомянутых выше.

Платная реклама в поисковике для лекарств с особым предупреждением (black box drugs)

Особое предупреждение появляется на аннотации рецептурного препарата, у которого есть серьёзные побочные действия. Если применение лекарства может вызвать побочные действия, приводящие к смерти, зависимости, или серьёзной травме, то оно часто обозначено как “black box” (особое предупреждение).

(Примечание: Рекламодателям не разрешено использовать повторные рекламы для “black box” лекарств).

На протяжении многих лет, у Google и Bing были специальные форматы рекламы для лекарств с особым предупреждением. Сюда входила дополнительная линия текста, похожая на текущие выносные расширения, где говорилось: «Нажмите сюда, чтобы посмотреть полную информацию о безопасности и инструкции по применению, включая особое предупреждение. Подробнее.»

«Подробнее» направляло на страницу с важной информацией о безопасности (ISI — important safety information) на сайте бренда. Данный формат объявления не был доступен в интерфейсе AdWords или Bing Ads, и его необходимо было настроить с помощью представителей поддержки Google или Bing.

Этот формат рекламы был отменен в середине 2015 года. Сейчас многие бренды используют текст заголовка похожий на текст-описание и отправляют пользователей на страницу, которая содержит информацию о безопасности (ISI — important safety information).

Ниже показан пример как может выглядеть реклама black box:

Изменения в уникальном URL (Vanity URL) для фарма рекламодателей

Как упомянуто выше, FDA требует перечислить информацию о рисках, если вы указываете болезнь или состояние, которое лечит лекарство, в тексте объявления. У фармацевтических компаний это вызвало ряд проблем с созданием текста объявления, который бы соответствовал поисковым требованиям.

Когда кто-то вводит запрос ‘лекарство для сердечной недостаточности’, и вы хотите добавить фразу «лекарство для сердечной недостаточности» в ваше объявление, то у вас не получится это сделать, пока вы не опишите риски или не уберете бренд-нейм препарата. Показ целевой URL в рамках рекламы как у Google, так и Bing – которая обычно брендовая (БРЭНД.COM) – стал большой проблемой брендовых реклам.

Чтобы перехитрить эту проблему, как Google, так и Bing ранее разрешили фарма брендам использовать Vanity URL. В основном, это были немарочные URLы, которые перенаправляли на вебсайт бренда. Например, www  ЛекарствоДляСердца.com переадресует на www brand.com. Таким образом, реклама не покажет бренд-нейм, но вместо этого покажет www ЛекарствоДляСердца.com. Конечно, эта практика противоречит правилам для всех рекламодателей за пределами фармы.

В начале 2016 года, Гугл избавился от этой опции, поскольку они назвали эту практику обманчивой для пользователей. Сейчас, рекламодатели могут использовать доступный набор «показ URL опций».

В настоящее время, фармацевтические рекламодатели могут выбрать из следующего в AdWords:

Это была популярная тема в сообществе SEM в 2016 году, поскольку многие эксперты РРС были удивлены тому, что Гугл разрешил рекламодателям выполнять то, что было недоступно другим отраслям.

Процесс юридической проверки

У каждой фармацевтической компании есть внутренняя правовая и нормативная группа, которая отвечает за рассмотрение огромного количества материалов. От веб-сайтов и офисных проспектов до видео и SEM рекламы, все маркетинговые материалы проходят строгий процесс отбора.

Потенциальная проблема, с которой сталкиваются агентства, — это как компании и даже разные обозреватели в одной компании по-разному интерпретируют руководство FDA. Процесс или отношение к текстовым рекламам, которое работает для одного клиента, могут быть неприемлемым для другого.

Для лучшей практики, работа совместно с правовыми и нормативными группами, которые объясняют вам их внутренние процессы, а также помощь в обучении на определённый лад, который вы ведете, поможет сделать процесс как можно более гладким.

Работа с поисковыми системами

Очень сложно создать новую фарма кампанию в поисковых системах с нуля, когда ты должен плясать под дудку правовых и нормативных органов, но также необходимо принять дополнительные меры с поисковыми системами.

К сожалению, вы не можете просто так создать новую кампанию, запустить ее, и одержать победу. Когда фармацевтический бренд помечен, вебсайт, к которому идет трафик, должен быть внесен в белый список систем, чтобы дать право активировать кампанию. Без этого, объявления будут сразу отклонены.

К счастью, у Bing и Google есть выделенная команда, которая полностью понимает фармацевтические правила и нормы. Как и в других отраслях, история сделанных затрат – это требования и фактор для получения специализированной поддержки. В некоторых определенных случаях, небольшие начинающие фармацевтические компании с низкими затратами или без затрат за истекший период должны будут использовать AdWords Hotline, чтобы поддержать свои кампании.

Вот такой вот непростой рынок PPC, AdWords и других текстовых реклам. Как всегда, буду рад оспорить и обсудить некоторые моменты работы в аське или жабере: 580850588

Спасибо Джастину Фриду за его опыт и MOZ за публикацию его материла. А то так бы, может, и не узнали бы эту полезную информацию. Если есть какие-то вопросы — Велком! Успехов!